ומה לגבי אריזה של קנאביס? האם מה שנכון לכל מותג בעולם הקמעונאי נכון גם למוצרי קנאביס בעולם הרפואי?  התשובה הקצרה היא כן. אך כיצד עושים זאת בצד הרגולציה והפיקוח הממשלתי? והאם יש ערך באריזה מהודרת כאשר היא יושבת בכספת אצל הרוקח ולא על המדף?

הרגולציה בענף הקנאביס

ענף הקנאביס הרפואי נתון לרגולציה ממשלתית ונמצא תחת פיקוח מתמיד. אתגרי השיווק רבים ומגוונים בענף המתנהל תחת עינו הבוחנת של משרד הבריאות.

קחו למשל את הנחיות המשרד המתייחסות לאריזה של קנאביס רפואי. חוזר 152 הנוגע לייצור קנאביס לשימוש רפואי שהופץ במאי 2019, קובע עבור המגדלים את הקריטריונים שלפיהם יארזו ויסומנו מוצרי הקנאביס הרפואי שלהם. כך שלמעשה, אחד מהנדבכים החשובים ביותר בשיווק המותג מושפע באופן ישיר מהחלטות הרגולטור.

נכון להיום, המפרט הטכני הנדרש בשלב אריזת המוצר משאיר חופש מסוים למגדלים ולמפיצים לקבל החלטות בדבר נראות האריזה. לכן יש לזכור שבצד ההנחיות יש הכרח ברור ליצוק את מהות המותג על גבי האריזה. זכרו! אתם רוצים לטפח מותגים ולא רק זנים.

חשוב לקבל החלטות נבונות שישימו את המותג בקדמת הבמה. אך כדי לעשות זאת, על אנשי המותג להבין קודם כל את תהליך הרכישה ואת מסע הלקוח – שהוא קודם כל מטופל.

תהליך הרכישה

כשמטופל מגיע לבית המרקחת לקנות את התפרחת או השמן הרשומים לו במרשם, הוא קונה מוצר לשימוש רפואי. בשונה מתהליך הרכישה המקובל בעולם הקמעונאי, המטופל אינו עובר בין המדפים בחנות ובוחר מבין כל המוצרים את המותג החביב עליו.

מה קורה במקום זאת? המטופל פונה לרוקח, והאחרון ניגש לכספת כדי למשוך עבורו את המוצר לפי המינון שנקבע. האם זה אומר שאין צורך להשקיע מחשבה יתרה בבחירת האריזה? ואם כן, האם האריזה של קנאביס צריכה להיות מותאמת לרוקח או למטופל?  

היררכית מידע שגויה

נראה כי מרבית המגדלים כבר קיבלו את ההחלטה כיצד אריזת המוצר שלהם תראה. אם נסתכל על אריזה של תפרחות קנאביס ממוצעת מקצה החדר כנראה שהטקסט היחיד שנצליח לזהות ממרחק הוא מינון המוצר (למשל: T20\C4).

החברות שבחרו להדגיש על גבי האריזה את המינון ולא את שם זן הקנאביס או שם המוצר, עשו שירות טוב יותר לרוקחים מאשר למותג, שכעת הוקל להם הסידור הפיזי בכספות. 

אך למעשה, מינון החומרים הפעילים בקנאביס אינו האלמנט החשוב ביותר בהיררכיית המידע שעל גבי המוצר. ויש שיגידו שהבחירה למקם אותו בראש ההיררכיה היא שגויה מיסודה.

הלקוח אינו מקבל החלטה הנוגעת לסוג המינון, שהוא כידוע עובדה מוגמרת עבור המטופל ונקבע לו ע”י רופא מוסמך. הבחירה שלו היא מבין המותגים הקיימים באותו המינון.

על מה המטופל כן יחשוב? על הדברים שיוכלו להזכיר לו את המוצר ויסייעו לו להבדיל אותו מן היתר. וזה כידוע יוכל להתקיים במידה ואנשי המותג ישכילו להדגיש את האלמנטים שמבדילים את המוצר שלהם מהמתחרים.

מה חשוב ללקוח?

מטופלי קנאביס רפואי הם צרכנים לכל דבר ועניין. התרופה שלהם כידוע אינה גנרית. קיים מבחר רב של מוצרים וזנים בכל קטגוריה ובכל מינון, והמבחר הזה רק ילך ויגדל בשנים הקרובות.

משום כך, אופן קבלת ההחלטות של המטופלים אינו שונה מהותית כאשר הם מבצעים החלטות רכישה של מוצרים ממותגים אחרים כמו שעון או רכב. גם כאן, הם מתמודדים עם מבחר רב של מוצרים, ומבניהם הם צריכים לבחור ולהעדיף את המוצר הטוב ביותר עבורם.

אז נשאל את עצמנו מה היה קורה אילו היינו משווקים פסטה למשל, ולא קנאביס: האם הצרכנים יזכרו את שם המותג “פרפקטו” או את משקל המוצר 80 גרם? נראה כי התשובה לכך ברורה.

הזמן לבנות מותגים

כדי לשרוד בשוק הקנאביס הישראלי המתפתח, חברות הקנאביס הפועלות חייבות להתחיל לטפח מותגים שיבדילו אותן מהמתחרים וידגישו את היתרונות שלהן.

עליהן להמחיש זאת קודם כל על גבי אריזת המוצר, כך שיבלוט מעל השאר, ויספר ללקוח שכאן הושקעו מחשבה ותשומת לב לפרטים.

כך לדוגמה, מגדלים ותיקים ידגישו על האריזה שמות של זנים ייחודיים להם, אחרים יוכלו להתמקד בטריות המוצר ולמכור באריזות זכוכית או קרמיות, או להדגיש את הקדמה ותהליך ההפקה החדשני באמצעות שמות מוצר אסוציאטיביים, וכן הלאה.

לסיכום

אריזת מותג היא אחד האלמנטים החשובים ביותר בזהות המותג. צרכנים חדשים מתחילים לחוות את המוצר עוד כשהוא סגור באריזתו. יתרה מזו, על בסיס המראה והתחושה של האריזה בלבד מתגבשת מערכת ציפיות לקראת השימוש במוצר. 

בדיוק מסיבה זו חשוב ליצר היררכיית מידע נכונה, לקבוע  מה חשוב, מה פחות חשוב ומה כלל אינו רלוונטי.

רוצים לבנות מותג שיודע לדבר לקהל היעד? דברו איתנו כל מה שצריך זה ללחוץ כאן ולהשאיר לנו פרטים.

הפוסט לא במדף, בכספת: על החלטות מיתוג ואריזה של קנאביס הופיע לראשונה ב-מניפה.

ישנן כמה סיבות למה זה לא אפשרי, וזה ממש לא אומר שהמוצר שלכם אינו טוב. מהו ההסבר? אפשר לסכם זאת במשפט אחד: אתם לא יכולים הכל בשביל כולם. זה נכון לכל מותג באשר הוא, וזה נכון למותגי קנאביס בפרט.

בלתי אפשרי לבנות מותג ולשווק אותו באופן שמשרת את כולם. ראשית, אתם לא יכולים לענות על הצרכים של כולם ושנית, אי אפשר לספק בכל רגע נתון את מה שכולם רוצים.  

אז מה כן? יזמים מצליחים יגידו לכם שהמפתח המרכזי להצלחה של המותג שלהם הוא דווקא ההיפך – מיקוד בשוק יותר קטן, נישה אם תרצו.

זה אולי לא אינטואיטיבי, אבל הרעיון של התמחות צרה, של צמצום השוק שלכם לפלח לקוחות קטן יותר, המעוניין באופן ייחודי במה שאתם מציעים, עשוי להיות בדיוק מה שהמותג שלכם צריך.

הכי טובים בנישה שלכם

בין אם אתם מגדלים קנאביס ברישיון, מפתחים מוצרי CBD  או אפילו חושבים לפתוח כאן דיספנסרי כמו בארה”ב, חשוב שתחליטו היכן בתודעה הצרכנית אתם רוצים שהמותג שלכם ישתלב.

השלב הראשון הוא למצוא את ה-USP שלכם – הצעת מכר ייחודית למותג שיבדיל אותו ממתחרים אפשריים. תעשו זאת נכון ותגדילו משמעותית את הסיכוי לשמור על קהל הלקוחות שלכם נאמנים שנה אחרי שנה.

כל החוכמה היא להתמקד במה שאתם עושים טוב יותר מהמתחרים, ובמה שנותן מקסימום ערך ללקוחות שלכם. היתרונות התחרותיים האלו יהפכו במהרה לליבה של העסק ומה ששומר על המותג רלוונטי בסביבה תחרותית.

המטרה היא להיות הכי טובים שאפשר בנישה שבחרתם.

שיווק מפה לאוזן

נכון להיום אתם לא יכולים לפרסם את מותג הקנאביס שלכם באמצעות רוב ערוצי הפרסום המקובלים. בשל כך, מיתוג עשוי להיות ההיבט החשוב ביותר בכל תהליך שיווק המוצר.

מדוע תהליך המיתוג כל כך חשוב להפצת המותג שלכם? כאשר פרסום מסורתי אינו בר ביצוע האלטרנטיבה היא ‘שיווק מפה לאוזן’, אחת מצורות השיווק הוותיקות והאמינות ביותר. זהו אלמנט הכרחי בכל אסטרטגיית שיווק תוכן של קנאביס.

הלכה למעשה, זה אומר שעליכם לעודד את הלקוחות באופן מכוון ופרואקטיבי להפיץ את הבשורה ולהיות שגרירי המותג. אבל כדי שזה יקרה המותג שלכם צריך לענות על הצרכים, הרצונות והמאוויים של לקוחות הנישה שבחרתם.   

בחירה נכונה של ארכיטיפ

הניסיון שלנו מלמד שאתם יכולים למשוך את קהל הליבה שלכם על ידי בחירה מושכלת של ארכיטיפ – תבנית אישיות המכילה בתוכה סט של ערכים, רצונות ודרכי התנהגות (למשל: חוקר, חדשני, ספורטאי וכד’).

כדי להמחיש את הרעיון ניקח כדוגמה חברה המייצרת קפסולות CBD לבליעה. אותה חברה מעידה שהמוצר שלה מסייע בשיכוך כאבים ויש לו תכונות אנטי-דלקתיות.

בפני אותה חברה עומדת כרגע הבחירה: למי הם רוצים למכור את המוצרים שלה.

אם קהל היעד של החברה הוא צרכני תוספי תזונה העוסקים בפעילות גופנית, היא תוכל לבחור בארכיטיפ של ‘ספורטאי’ כדי לקדם את מוצריה. באופן הזה קל הרבה יותר לספר את סיפור המותג ולכוון את המסרים לקהל היעד שחולק את אותם ערכים המזוהים עם תרבות הספורט.

חווית הלקוח, העסקת עובדים, אריזת המוצר ויתר האלמנטים שמגדירים את המותג יצטרכו להישאר עקביים, אחרת אותה חברה עלולה לאבד את קהל היעד שלך בשלב מסוים במסע.

סיכום

הבחירה להתמחות בתחום מסוים אינה אומרת שאתם מגבילים את הצלחת המותג שלכם. ההפך הוא הנכון. זו הזדמנות לבסס את עצמכם כמומחים בתחומכם בתעשיית הקנאביס הצומחת ולבנות בסיס חזק לפריחת העסק.

רוצים לבסס את המותג שלכם בשוק תחרותי? דברו איתנו – כל מה שצריך זה ללחוץ כאן ולהשאיר לנו פרטים.

הפוסט מה הנישה שלכם? על התמחות מותגי הקנאביס הופיע לראשונה ב-מניפה.

למרות שראינו פה ושם ניצחונות חשובים כאשר החברה הישראלית והממשלה שינו כיוון לעבר סביבה יותר תומכת, עדיין ישנם מכשולים גדולים שעומדים בפני תעשיית הקנאביס בדרך לקידום ושיווק המותגים שלהם.

קנאביס זה מותג

לפעמים נדמה שכולם רוצים לדעת איך לשווק את מותג הקנאביס שלהם. אין ספק שבשנים האחרונות הפך הקנאביס לענף הכי חם ומעניין במשק הישראלי.

מחקר ופיתוח של מוצרי CBD והמפ (קנאבוס), שוק של עשרות אלפי מטופלי קנאביס רפואי שרק הולך וגדל, ודיבורים על לגליזציה של קנאביס לצורכי פנאי תפסו מקום של ממש בשיח הציבורי.

אך בעוד שתעשיית הקנאביס היא אחת התעשיות החמות ביותר בישראל ובעולם, שיווק של מותגי קנאביס עודנו משימה מתסכלת במיוחד.

הגבלות פרסום על קנאביס

ודאי שמתם לב, שלקדם את המותג בפייסבוק ובאינסטגרם או באמצעות שירותי הפרסום של גוגל לא בדיוק אפשרי. ההחלטה של ענקיות המדיה פייסבוק וגוגל לחסום קידום ממומן של מוצרי קנאביס על גבי פלטפורמות הפרסום שלהן השאיר רבים מבעלי העסקים בתעשייה מול שוקת שבורה.

בהיעדר נגישות לשירותי הפרסום שהוזכרו, רבים מחפשים תשובה לשאלה כיצד עושים שיווק אפקטיבי בדיגיטל.

אלטרנטיבות לשיווק מותגי קנאביס

רק בגלל שיש הגבלות זה לא אומר שאי אפשר לבצע שיווק אפקטיבי של מותג הקנאביס שלכם.

בעוד שמותגים הקשורים בקנאביס עשויים להתקשות לצלוח את מנגנוני הקידום הממומן, הם עדיין יכולים למצוא הצלחה באמצעות אימוץ של אסטרטגיות שיווק מוכרות:

1. מדיה חברתית אורגנית
2. קידום אתרים בגוגל SEO
3. פעילות יחסי ציבור
4. שיווק ע”י ידוענים ומובילי דעת קהל

קנאביס עושה כותרות

פעילות יחסי ציבור ותקשורת היא צעד אסטרטגי הכרחי למותגים הקשורים בקנאביס. הוכחה לכך היא היקף הכתובת החדשותיות והאייטמים שהרקיע שחקים מאז פרץ הקנאביס הרפואי לחיינו.

בפרפרזה לביטוי הפילוסופי הידוע, אתם לא רוצים להיות העץ שנופל ביער אך אין איש שומע אותו!

המלחמה על התודעה, על דעת הקהל ועל הלגיטימיות של צמח הקנאביס קריטית להצלחתם של מותגים רבים. על אף שהם מחזיקים במוצר מצוין ולעתים פורץ דרך, נאלצים בעלי עסקים ומנהלי שיווק להיאבק בתדמית השלילית ובדעות הקדומות שמלווים את הצמח לא מעט שנים.

עדיין לא בטוחים? שימו לב לנתון הבא: למגזין פורבס הנחשב, צוות כתבים שלם לתחום הקנאביס המכסה את כל תחומי הענף.

בפייסבוק ובאינסטגרם תוכן הוא המלך

בינואר 1996 כתב ביל גייטס חיבור שכותרתו “Content is King”. בחיבורו חזה גייטס שתוכן יהיה הכלי החשוב ביותר בשיווק מותגים ברשת “שם אני מצפה שהרבה מהכסף האמיתי ייעשה באינטרנט, ממש כמו בשידור (TV)”.

כמעט 25 שנים אחרי, אפשר לומר בבירור שתחזיתו של גייטס התממשה, ובדיוק כפי שצפה.

אם גם אתם מבלים מדי יום בפייסבוק ובאינסטגרם, וודאי הבחנתם שכולם רוצים את תשומת ליבכם, גם אם לרגע אחד. ובעוד שפיתחנו עמידות לפרסומות ובאנרים שיווקיים, נראה כי לתוכן מעניין אנחנו לא מסרבים בקלות.

מה זה אומר לכם בעלי מותגי קנאביס? תייצרו תוכן וערך לגולשים שלכם. שתפו טיפים ומידע שימושי,  ספרו להם בסטורי מה חדש, אמצו שגרירים למותג, הטמיעו האשטאגים, צרו מעורבות גולשים, העלו תמונות, סרטוני וידאו ועוד.

כל הדרך לפסגת הדירוג של גוגל

אלא אם הצלחתם לעקוף את האלגוריתם (לא סביר) של גוגל סביר להניח שקידום ממומן במנוע החיפוש הפופולרי אינו אפשרי עבורכם.

אם אכן זה המצב, הגיע הזמן לבצע אופטימיזציה ולוודא שהאתר שלכם מופיע בראש תוצאות החיפוש. אנשים מחפשים מידע על קנאביס יותר מתמיד. ולא, להופיע על ביטוי מסויים בעמוד השני או השלישי אינו מספיק.

תנו למובילי הדעה להוביל

כוכבי רשת ומשפיענים הפכו לפרזנטורים הכי מוצלחים עבור הדור הצעיר. אין בכך ספק.

עם עשרות אלפי אוהדים שעוקבים באדיקות אחרי כל פוסט ותמונה, למשפיענים גישה לקהל עצום ויכולת לשכנע אחרים לפעול על סמך המלצה בלבד.

למובילי דעת הקהל החדשים יש את כל הכלים ואת האותנטיות הנדרשת כדי לתווך לאוהדים הרבים את המותג שלכם, ולכל מותג אפשר למצוא את מוביל דעת הקהל הרלוונטי עבורו.

דוגמה לכך היא החיבור המפתיע שבין הראפר המפורסם סנופ דוג וחברת הקנאביס הישראלית Seedo. תמיכת הראפר האמריקאי בלגליזציה ובצריכת פנאי התאימה כמו כפפה למוצר הדגל של החברה – מכשירים אוטו’ לגידול קנאביס.

סיכום

מגבלות הפרסום הדיגיטלי איתן מתמודד ענף הקנאביס הן רק אי נוחות זמנית ואינן צריכות לסכל את התכנון האסטרטגי שלכם או למנוע מכם פעילות שיווקית מוצלחת.

בעידן בו אמון הצרכנים נמצא בשפל של כל הזמנים, לקוחות פונים לחברים, בודקים ביקורות ברשת ונתלים באמינותו של צד שלישי כדי ללמוד על מותגים.

זה בדיוק הזמן לחדד את המסרים ולתת ללקוחות הצעת ערך אמיתית כדי שמותג הקנאביס שלכם יתרומם לגבהים חדשים. ותאמינו לנו, אין יותר טוב מנקודת הזמן הנוכחית כדי להשקיע בחשיפה.

רוצים לקדם את המותג שלכם? דברו איתנו – כל מה שצריך זה ללחוץ כאן ולהשאיר לנו פרטים.

הפוסט איך לשווק בהצלחה מותג קנאביס? הופיע לראשונה ב-מניפה.