לא במדף, בכספת: על החלטות מיתוג ואריזה של קנאביס

כאנשי שיווק אנחנו יודעים שאריזת מוצר מוצלחת היא קריטית להטמעת המותג בלב ובזיכרון של הצרכן. כל מה שאנחנו רוצים לומר לצרכן בעת הרכישה, כאשר הוא מחזיק בידיו את המוצר שלנו, יאמר על גבי האריזה.

ומה לגבי אריזה של קנאביס? האם מה שנכון לכל מותג בעולם הקמעונאי נכון גם למוצרי קנאביס בעולם הרפואי?  התשובה הקצרה היא כן. אך כיצד עושים זאת בצד הרגולציה והפיקוח הממשלתי? והאם יש ערך באריזה מהודרת כאשר היא יושבת בכספת אצל הרוקח ולא על המדף?

הרגולציה בענף הקנאביס

ענף הקנאביס הרפואי נתון לרגולציה ממשלתית ונמצא תחת פיקוח מתמיד. אתגרי השיווק רבים ומגוונים בענף המתנהל תחת עינו הבוחנת של משרד הבריאות.

קחו למשל את הנחיות המשרד המתייחסות לאריזה של קנאביס רפואי. חוזר 152 הנוגע לייצור קנאביס לשימוש רפואי שהופץ במאי 2019, קובע עבור המגדלים את הקריטריונים שלפיהם יארזו ויסומנו מוצרי הקנאביס הרפואי שלהם. כך שלמעשה, אחד מהנדבכים החשובים ביותר בשיווק המותג מושפע באופן ישיר מהחלטות הרגולטור.

נכון להיום, המפרט הטכני הנדרש בשלב אריזת המוצר משאיר חופש מסוים למגדלים ולמפיצים לקבל החלטות בדבר נראות האריזה. לכן יש לזכור שבצד ההנחיות יש הכרח ברור ליצוק את מהות המותג על גבי האריזה. זכרו! אתם רוצים לטפח מותגים ולא רק זנים.

חשוב לקבל החלטות נבונות שישימו את המותג בקדמת הבמה. אך כדי לעשות זאת, על אנשי המותג להבין קודם כל את תהליך הרכישה ואת מסע הלקוח – שהוא קודם כל מטופל.

תהליך הרכישה

כשמטופל מגיע לבית המרקחת לקנות את התפרחת או השמן הרשומים לו במרשם, הוא קונה מוצר לשימוש רפואי. בשונה מתהליך הרכישה המקובל בעולם הקמעונאי, המטופל אינו עובר בין המדפים בחנות ובוחר מבין כל המוצרים את המותג החביב עליו.

מה קורה במקום זאת? המטופל פונה לרוקח, והאחרון ניגש לכספת כדי למשוך עבורו את המוצר לפי המינון שנקבע. האם זה אומר שאין צורך להשקיע מחשבה יתרה בבחירת האריזה? ואם כן, האם האריזה של קנאביס צריכה להיות מותאמת לרוקח או למטופל?  

היררכית מידע שגויה

נראה כי מרבית המגדלים כבר קיבלו את ההחלטה כיצד אריזת המוצר שלהם תראה. אם נסתכל על אריזה של תפרחות קנאביס ממוצעת מקצה החדר כנראה שהטקסט היחיד שנצליח לזהות ממרחק הוא מינון המוצר (למשל: T20\C4).

החברות שבחרו להדגיש על גבי האריזה את המינון ולא את שם זן הקנאביס או שם המוצר, עשו שירות טוב יותר לרוקחים מאשר למותג, שכעת הוקל להם הסידור הפיזי בכספות. 

אך למעשה, מינון החומרים הפעילים בקנאביס אינו האלמנט החשוב ביותר בהיררכיית המידע שעל גבי המוצר. ויש שיגידו שהבחירה למקם אותו בראש ההיררכיה היא שגויה מיסודה.

הלקוח אינו מקבל החלטה הנוגעת לסוג המינון, שהוא כידוע עובדה מוגמרת עבור המטופל ונקבע לו ע”י רופא מוסמך. הבחירה שלו היא מבין המותגים הקיימים באותו המינון.

על מה המטופל כן יחשוב? על הדברים שיוכלו להזכיר לו את המוצר ויסייעו לו להבדיל אותו מן היתר. וזה כידוע יוכל להתקיים במידה ואנשי המותג ישכילו להדגיש את האלמנטים שמבדילים את המוצר שלהם מהמתחרים.

מה חשוב ללקוח?

מטופלי קנאביס רפואי הם צרכנים לכל דבר ועניין. התרופה שלהם כידוע אינה גנרית. קיים מבחר רב של מוצרים וזנים בכל קטגוריה ובכל מינון, והמבחר הזה רק ילך ויגדל בשנים הקרובות.

משום כך, אופן קבלת ההחלטות של המטופלים אינו שונה מהותית כאשר הם מבצעים החלטות רכישה של מוצרים ממותגים אחרים כמו שעון או רכב. גם כאן, הם מתמודדים עם מבחר רב של מוצרים, ומבניהם הם צריכים לבחור ולהעדיף את המוצר הטוב ביותר עבורם.

אז נשאל את עצמנו מה היה קורה אילו היינו משווקים פסטה למשל, ולא קנאביס: האם הצרכנים יזכרו את שם המותג “פרפקטו” או את משקל המוצר 80 גרם? נראה כי התשובה לכך ברורה.

הזמן לבנות מותגים

כדי לשרוד בשוק הקנאביס הישראלי המתפתח, חברות הקנאביס הפועלות חייבות להתחיל לטפח מותגים שיבדילו אותן מהמתחרים וידגישו את היתרונות שלהן.

עליהן להמחיש זאת קודם כל על גבי אריזת המוצר, כך שיבלוט מעל השאר, ויספר ללקוח שכאן הושקעו מחשבה ותשומת לב לפרטים.

כך לדוגמה, מגדלים ותיקים ידגישו על האריזה שמות של זנים ייחודיים להם, אחרים יוכלו להתמקד בטריות המוצר ולמכור באריזות זכוכית או קרמיות, או להדגיש את הקדמה ותהליך ההפקה החדשני באמצעות שמות מוצר אסוציאטיביים, וכן הלאה.

לסיכום

אריזת מותג היא אחד האלמנטים החשובים ביותר בזהות המותג. צרכנים חדשים מתחילים לחוות את המוצר עוד כשהוא סגור באריזתו. יתרה מזו, על בסיס המראה והתחושה של האריזה בלבד מתגבשת מערכת ציפיות לקראת השימוש במוצר. 

בדיוק מסיבה זו חשוב ליצר היררכיית מידע נכונה, לקבוע  מה חשוב, מה פחות חשוב ומה כלל אינו רלוונטי.

רוצים לבנות מותג שיודע לדבר לקהל היעד? דברו איתנו כל מה שצריך זה ללחוץ כאן ולהשאיר לנו פרטים.